Um curso intensivo do Google Analytics para profissionais de marketing digital

Contribuição do especialista convidado Andrew McLoughlin para Colibri Digital Marketing


Uma coisa que aprendemos como uma importante agência de marketing digital de São Francisco é que nossos esforços são quase totalmente sem sentido se não tivermos uma maneira de medir nosso impacto. Como a maioria das empresas, a nossa depende de feedback, acompanhamento de resultados, teste de novas abordagens e estratégias e capacidade de comparar os resultados objetivamente..

Para profissionais de marketing digital, o Google Analytics é uma das ferramentas mais importantes para rastrear resultados e garantir que seu site seja otimizado para os mecanismos de pesquisa. Reunimos este curso intensivo abaixo para fornecer a estrutura necessária para entender o software e começar a trabalhar com ele em seu próprio kit de ferramentas digitais. Um pequeno aviso de isenção de responsabilidade não substitui o curso e a certificação do Google Analytics, mas para complementá-lo.

Google Analytics e a importância dos números

Imagine um cenário: é meio da primavera. Seu site acaba de publicar uma nova página de destino que usa uma expressão ligeiramente diferente da sua marca usual. Você está vinculando à página de destino do seu boletim mensal e publicando links para ele nas suas contas de mídia social. Três dias depois, seu site tem um aumento medido nas conversões (por exemplo, vendas de sua loja online). Parece que as conversões se correlacionam com a nova página de destino, com a marca alterada, para que você refaça todo o site para corresponder ao novo tom e imagem. De repente, no entanto, as conversões caem e a receita atinge o nível mais baixo de todos os tempos. O que deu errado?

O erro neste exemplo foi igualar a correlação dos dois eventos – a nova página de destino e o aumento das conversões – e assumir, sem evidências, que a nova marca causado diretamente o pico nas conversões. Se você estava acompanhando seu tráfego com o Google Analytics, viu que a taxa de rejeição da nova página de destino era extraordinariamente alta e o tempo na página era extraordinariamente baixo. Pessoas odiado a nova marca, mesmo as pessoas que gostaram do seu site o suficiente para se inscrever no boletim. Suas conversões aumentaram porque sempre aumentam nessa época do ano: as pessoas estão comprando presentes para o dia das mães.

Nesse cenário, a análise de dados salvaria seu site da auto-sabotagem infeliz de agir precipitadamente sem evidências. Ter números concretos, rastrear suas origens e segmentar os dados por várias variáveis ​​diferentes é o único caminho claro para o sucesso.

Quão Não Para usar o Google Analytics

-Canais x técnicas

Embora nosso cenário acima tenha sido revelador, não confunda o Google Analytics com a ferramenta de marketing definitiva que algumas pessoas usam. De fato, há um erro fundamental que muitos profissionais de marketing digital inexperientes cometem ao usar o Google Analytics pela primeira vez. Vamos explicar.

Basicamente, o Google Analytics divide os dados principalmente por canal. Existem outras maneiras de configurar seus relatórios, mas o padrão e o mais utilizado pelas pessoas divide o tráfego em grupos como “Orgânico” (pessoas que encontraram seu site nos resultados da pesquisa consultando palavras-chave relevantes), “Direto” ( pessoas que clicaram em um link, carregaram um marcador ou digitaram um URL), “Social” (pessoas originárias de referências de mídia social), “Pesquisa paga” (pessoas que clicaram em um anúncio pago) e assim por diante.

Esse agrupamento padrão de dados torna perigosamente fácil pensar em cada canal discreto como um marketing discreto estratégia. Essa é uma armadilha séria, e captura cada vez mais profissionais de marketing digital em sua armadilha.

O Google Analytics faz um bom trabalho em informar sobre o tráfego do site, o comportamento do usuário e assim por diante, mas não o trate como um empecilho para seus esforços de marketing mais amplos. O melhor conselho que podemos dar é usar a ferramenta da maneira que ela pretende. Não tente martelar um prego com uma chave de fenda e não espere que o Google Analytics faça o trabalho pesado para sua estratégia de marketing digital.

What It pode Faz

Então, com isso fora do caminho, vamos falar sobre os vários pontos fortes e aplicativos do Google Analytics. Pode dizer de onde vêm os visitantes, agrupando seu tráfego em fontes discretas. Ele pode informar quais tipos de caminhos os usuários seguem quando chegam ao site e os dados podem ser segmentados por várias variáveis ​​para obter uma imagem mais abrangente. Ele pode rastrear conversões, metas e interações do usuário e, nas circunstâncias certas, pode ser usado para verificar se novas iniciativas de marketing estão causando o impacto que você esperava..

Vamos imaginar outro cenário. Você deseja descobrir mais sobre os dados demográficos de seus usuários, especificamente para ajudá-lo a decidir se valeria a pena investir em uma versão móvel dedicada do seu site ou redirecionar seus esforços de marketing. Assim, você organiza os dados, detalhando seus usuários por local, tipo de dispositivo (a resolução da tela pode indicar se era um tablet, telefone celular ou desktop), navegador, idioma etc..

Ao analisar os resultados, você descobre que a maioria de seus visitantes são principalmente usuários de tablets de língua alemã, a maioria dos quais com sede na Europa. Parece também que a maioria de seus usuários são visitantes recorrentes, geralmente seguindo um link direto.

Então, o que você faz?

Nesse caso, convém investir em uma versão em alemão do seu site, otimizada para dispositivos móveis. Você também provavelmente verá um sucesso considerável de um Boletim de Notícias, uma vez que uma porcentagem tão grande de seus usuários demonstrou um interesse recorrente ou consistente em seu conteúdo.

Ao permitir que os dados digam mais sobre o que realmente está acontecendo, você aprenderá mais sobre seus usuários e poderá atender melhor às necessidades deles.

avaliação comparativa

A questão dos dados, mesmo os abrangentes, é que não é útil para você sem contexto. Você não pode extrapolar nem mesmo alguns pontos de dados. É aqui que entra o benchmarking.

Basicamente, o benchmarking é o processo pelo qual você rastreia os dados ao longo do tempo, em relação às circunstâncias, para ter uma ideia de como seria uma propagação “típica”, para que você possa avaliar os dados de uma campanha específica em relação à média . Sempre que possível, rastreamos os dados por pelo menos três meses, no mínimo, ao apresentar nossos benchmarks, apenas para contabilizar discrepâncias (como as compras do dia das mães!) Idealmente, você deseja rastrear dados em comparação aos benchmarks do mesmo mês do ano, no mesmo dia da semana e até na mesma hora do dia. Por exemplo, se seu tráfego normalmente aumenta em torno das 5:00 PST (são 14:00 em Berlim), você deseja acompanhar seus resultados do mesmo período ao comparar os resultados de uma nova campanha ou página de destino. A maioria dos sites de negócios geralmente aumenta no meio do dia durante a semana, enquanto a maioria dos sites de lazer aumenta nos fins de semana e nos fins de semana.

Se seu site já existe há algum tempo, é sempre bom acompanhar também os parâmetros de comparação ano a ano. Se o seu site atingir o pico no Natal, não se desespere se o tráfego de junho não corresponder aos seus máximos de todos os tempos. Quanto mais você contextualizar seus dados, mais úteis eles serão e mais precisas e corretas as inferências geradas.

Dicas e Estratégias

-Não toque nos dados brutos

A partir do momento em que você implementa seus códigos de acompanhamento de análise, mantenha uma visão totalmente não filtrada e não modificada. Se você não tem um, faça um agora. Depois de filtrar seus dados, eles são filtrados retroativamente. O Google não salva as versões anteriores, portanto suas alterações são permanentes. Se você acidentalmente implementa um filtro incorretamente ou apaga determinados dados, eles desaparecem definitivamente; portanto, mantenha um backup de toda a sua conta. Você sempre pode recriar filtros, mas não pode restaurar dados sem um arquivo morto.

-Experimente tudo em uma exibição de teste primeiro

Como na dica anterior, ao adicionar filtros ou criar uma exibição personalizada, sempre faça as alterações em uma sandbox primeiro. Use uma exibição de teste para brincar e garantir que seus filtros estejam fazendo o que você deseja. Dessa forma, você terá a chance de tentar novamente e aperfeiçoá-lo antes de tornar a alteração permanente.

-Não faça um milhão de filtros quando um fizer

Digamos que você esteja filtrando o spam de bot (e deveria estar!). Você não deseja que dados falsos do usuário atrapalhem seus resultados, e há muitos nomes de host que você deseja excluir. Lembre-se, porém, de que você pode escrever uma expressão regular simples que pode ser adicionada indefinidamente para cada novo nome de host que deseja filtrar. Criando apenas um filtro, chamado “spam de bot” ou algo assim, e usando-o corretamente, você pode economizar o trabalho de tentar vasculhar centenas de filtros individuais sempre que precisar adicionar ou modificar algo específico. É uma prática recomendada e evita uma dor de cabeça enorme a longo prazo.

-Documento tudo por data

O Google Analytics permite manter um registro de alterações, revisões, novas páginas e muito mais, e você deve gravar cada mudança. Não posso enfatizar isso o suficiente. Imagine perceber um aumento inexplicável no tráfego que começou dois ou três meses atrás, mas está começando a diminuir. Que alteração você fez em seu site há três meses e que pode ter causado isso? Você estava publicando um boletim informativo ou cobrindo um tópico específico em seu blog? Você fez uma alteração na arquitetura do site ou reestruturou seus menus? Você adicionou um código de rastreamento a uma página que sempre esteve lá, com desempenho abaixo do esperado por um motivo ou outro?

Sem um log e sem contexto, seus dados, por mais tentadores que sejam, não serão úteis para você.

Pensamentos de despedida

É isso no nosso rápido curso rápido do Google Analytics para profissionais de marketing digital. Esperamos que você tenha dado mais informações sobre como usar essa ferramenta extremamente versátil. Se você já conhece o Google Analytics, esperamos que esta postagem o inspire a continuar a desenvolver bons hábitos e a aproveitar ao máximo seus dados em seus esforços contínuos de marketing digital. Se você chegou ao final desta postagem, em nome da Colibri Digital Marketing, obrigado pela leitura. Você é demais. Agradecemos o seu feedback, por isso, dê-nos uma mensagem Facebook ou Twitter, e deixe-nos saber o que você pensa! E um sincero agradecimento aos nossos gentis anfitriões, por publicar este post.

Jeffrey Wilson Administrator
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